Deontologia to dział etyki zajmujący się rozpatrywaniem postaw i zachowań ludzkich w kontekście ich sprawiedliwości i zgodności z powszechnie przyjętymi normami społecznymi. W podejściu deontologicznym o etyczności postępowania jakiejś osoby decydują wyłącznie cechy samego postępowania: albo uznajemy je za etyczne, albo za nieetyczne, niezależnie od celów oraz intencji osoby, której zachowanie dotyczy.

Oznacza to, że jesteśmy skłonni uznać za etyczne tylko takie działanie, które chcielibyśmy przyjąć jako normę w relacjach między ludźmi, w tym również w stosunku do samego siebie. Podejście deontologiczne w badaniach społecznych lub rynkowych oznacza, że stosujemy się bezwzględnie do przyjętego kodeksu badawczego: chronimy anonimowość badanych, nie oszukujemy ich, informujemy ich zawsze o celu badania, respektujemy ich decyzję o odmowie lub rezygnacji z udziału w badaniu itp.