Zasada świadomej zgody to jedna z podstawowych zasad etycznych stosowana w badaniach społecznych, marketingowych i rynkowych. Oznacza ona, że uczestnik badania, czyli respondent, powinien zostać powiadomiony o jego celu, sposobie realizacji, wykorzystanych technikach i metodach badawczych oraz możliwości odmowy lub rezygnacji z uczestnictwa w badaniu na dowolnym etapie jego realizacji.