Kanibalizacja nie oznacza na szczęście wzajemnego pożerania się badaczy i respondentów, a jedynie powszechnie spotykaną sytuację, kiedy wprowadzenie nowego produktu na rynek powoduje spadek sprzedaży poprzedniej wersji produktu tej samej marki (producenta).

Stopień kanibalizacji można opisać za pomocą wskaźnika kanibalizacji (ang. cannibalization rate). Wskaźnik ten może przyjmować wartość od 0% do 100%. Przykładowy wskaźnik kanibalizacji dla produktu X o wartości 50% oznacza, że po wprowadzeniu na rynek nowego produktu sprzedaż poprzedniej jego wersji spadła o połowę (ponieważ jego potencjalni nabywcy zdecydowali się na wybór nowszej wersji produktu).