Konotacja to każde wyrażenie odnoszące się, poprzez rozmaite skojarzenia i wyobrażenia, do nazwy jakiegoś obiektu, rzeczy, zjawiska itp. Konotację należy odróżniać od denotacji, czyli tego, na co nazwa bezpośrednio wskazuje. Konotacją nazwy „kot” mogą być takie wyrażenia jak: mruczenie, ciepło, dom, mleko itp. Denotacją nazwy „kot” jest natomiast zwierzę będące kotem. Jedna i ta sama nazwa (czy też jej denotacja) może mieć wiele konotacji, również sprzecznych ze sobą, czego np. w przypadku kota tłumaczyć nie trzeba. W badaniach społecznych i marketingowych konotacje są często „wywoływane” w trakcie wywiadów fokusowych, za pomocą rozmaitych technik projekcyjnych, służących do opisu wyobrażeń i skojarzeń, jakie uczestnicy badania mogą mieć z przedmiotem badania.